La Publicidad No Es Para Todos

El eterno paradigma cliente – agencia, presente desde los inicios de esta persuasiva disciplina, los primeros exigen mientras los segundos proponen. Este funcionamiento existe desde los orígenes de los tiempos publicitarios y cada vez es más evidente que no todos pueden ser parte de este mundo. 

Hay que comenzar definiendo lo que es la publicidad, donde de manera estrictamente fundamental, se presenta como la divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios. Aquí vamos a hacer el primer quiebre, ¿la publicidad es solo el diseño de un logo o imagen gráfica de una marca? Esto parece ser lo que muchos clientes entienden convencionalmente por publicidad y para los que trabajan en este medio, es el convivir diario en la oficina lidiar con esta errónea concepción.

La publicidad va mucho más allá de un ícono que identifique a una marca ya que, a través de este arte de sugestión, se genera una idea, una personalidad, una voz y un tono para que la empresa del cliente pueda vender más. Mucha atención con esto, la publicidad no se trata sólo de conceptos creativos. David Ogilvy, padre y maestro de esta profesión, es muy claro respecto a esto: Si no vende, no es creativo. Muchos publicistas pecan al pensar que sólo se trata de una gran idea o comercial, pero es evidente que el cliente merece recuperar los recursos invertidos en crear, diseñar, grabar y pautar.

Claro que no siempre el cliente sabe lo que quiere y comienza, por lo tanto, a aparecer la raíz de todo el problema. Pensar que una agencia de publicidad tiene la absoluta verdad es un gravísimo error que muchos cometen. Los publicistas pueden asesorar y proponer (en vano la mayoría de las veces), y sin importar cuán buena sea la idea, la palabra final la tiene el cliente y si para él no es la apropiada, ésta se cae.

Pero, ¿sabe el cliente lo que quiere decir? No, muchas veces no lo sabe. La publicidad es una rama de la comunicación, de alguna forma se la puede llamar la parte persuasiva de ésta. Y en todo acto de comunicar algo se necesita tener claro el mensaje, pero esto no ocurre siempre.

Entonces, con su pensamiento de que la agencia todo lo sabe, el cliente delega que se creen campañas y piezas gráficas para su marca, dejando que el equipo creativo escoja el mensaje. Grave error. A partir de este punto se da inicio a la larga cadena de correos electrónicos de propuestas hasta encontrar una que le agrade. Se pierde tiempo, dinero y recursos al pasar por alto una sencilla pregunta, ¿qué quiero decir?

Que quede escrito en piedra y nadie lo olvide, no existe pregunta más importante en el proceso de la comunicación que esta, ¿qué quiero decir? Querer es poder, y para el buen cliente debe ser de suma importancia tener esclarecido en su pensamiento la respuesta a esta pregunta antes de comenzar a publicitar su marca. Ahora, no hay que mal interpretarlo, la ayuda de la agencia es muy importante en esta parte del proceso mas solo el cliente puede responder a la trascendental interrogante.

Tras este breve recorrido, queda establecido que la publicidad no es solo la creación de un logo, va mucho más allá que solo el diseño. Debe ser tanto efectiva como creativa, porque el cliente lo que necesita es vender y gustar de manera equilibrada. Se requiere además de un trabajo en conjunto entre quienes dirigen las marcas más los que se encargan de persuadir a sus consumidores. Además de todo esto, la base de la pirámide es el principio esencial de toda gran campaña: el mensaje; potenciado por la agencia pero con un único origen en la mente del cliente.

Con esto queda en manifiesto que la publicidad no es para todos. Ni para los publicistas que solo quieren crear alucinantes comerciales o crear fantabulosos eslóganes, que solo impresionan pero no venden, como tampoco para el cliente que no sabe lo que quiere decir con su marca o considera a lo que llaman un diseño rápido, como publicidad.

El futuro de esta apasionante disciplina se definirá en el campo de batalla,  donde se espera cambiar este modelo caducado por uno nuevo que aporte más para ambas partes. Queda en mano de los profesionales de esta rama de la comunicación que las cosas cambien y un nuevo horizonte sea posible para todos aquellos en busca de seguir los caminos de la sugestión, la persuasión, la creatividad y las ventas.

Nota Editorial: Quiero agradecer con mucho cariño a la nueva editora del blog, Elena Gutiérrez, por su ayuda para corregir los errores que este texto originalmente contenía.